Double-Opt-In
Die radikalste
Form der Erlaubnis zur Versendung von Mails ist das sogenannte "double-opt-in"-Verfahren.
Von Puristen zur einzig legitimen Methode hochstilisiert, schlägt dieses
Verfahren gleich zwei Haken, um die ungewollte Mail-Sendung auf jeden Fall zu
vermeiden:
Zunächst wird
beim Akquirieren der Adresse - wie beim einfachen opt-in - ausdrücklich
die Zusendung weiterer Info-Mails angeboten und um die Zustimmung (den Klick)
des Angesprochenen gebeten. Dann aber wird dem "Abonnenten" nicht
einfach die nächste Aussendung in die Mail-Box gelegt, sondern er wird per
Email noch einmal ausdrücklich befragt, ab es ihm mit dem Bezug künftiger
Mails/Newsletter auch wirklich ernst ist. Erst wenn er dies ausdrücklich
bestätigt, landet er in der E-Mail (Abonnenten-) Datenbank.
Der Grund für
diesen doppelten Salto ist natürlich die Tatsache, dass die erste Bestellung
nicht eindeutig einer Person zugeordnet werden kann, i.e. irgendjemand kann im
Namen eines beliebigen anderen mit dessen Mail-Adresse die Bestellung
aufgegeben haben.
Ein Verfahren,
bei dem allerdings nicht nur die Falschmeldungen und Irrläufer, sondern auch
die faulen, die weniger hoch motivierten und die schlamperten Interessenten auf
der Strecke bleiben. Etwas, was sich das Marketing nicht unbedingt leisten kann
undwohl auch nicht sollte.
Darüber hinaus
gehen bei diesem Verfahren auch jede Menge Interessenten verloren, die den
gesamten Opt-In-Prozess nicht nachvollziehen können oder ihn einfach nicht
verstehen! Hier wie überall beim Marketing und vor allem im
"flüchtigen" Medium E-mail kommt es darauf an, den Nutzern in
Sekundenschnelle das Wesentliche an diesem Vorgang klar zu machen und die
Handlungsanweisungen/-optionen auf einen schlichten "Klick" zu
beschränken.
Zwischen den
beiden Extremen: SPAM und Double-Opt-In liegen die drei
"Erlaubnis-Methoden", die wohl eher angetan sind, den
Marketing-Alltag zu bestimmen.
Beim
"Confirmed Opt-In" erhält der Newsletter-Abonnent vor dem Zusenden
des ersten Newsletters eine schriftliche Bestätigung des Abonnements mit einer
sofortigen Kündigungsmöglichkeit.
Diese Methode
ist sozusagen "Spam minus". Massenaussendung an vermutete
Zielgruppen ohne deren Zustimmung aber mit der deutlichen Aufforderung, sich
für oder gegen (opt-out) weitere Zusendungen zu entscheiden.
Dieses Verfahren
kann unter zwei Voraussetzungen legitim sein:
- Die Adressauswahl ist
eindeutig auf die relevanten Zielgruppen eingegrenzt und
- das Informations- oder
Produkt-Angebot ist für diese Zielgruppen von hoher Relevanz und
enthält idealiter einen zusätzlichen Mehr-Wert.
Aber selbst dann
sollte das Opt-Out-Verfahren immer nur nach sehr kritischer Prüfung und mit dem
geringst-möglichen Reibungswiderstand (Kurzer Text, Erklärung für die Zusendung
vorweg, opt-out-Option ganz am Anfang deutlich machen) eingesetzt werden.
Andererseits ist
die Grenze zwischen Opt-Out und Opt-In in der Praxis bei weitem
nicht so deutlich, wie die polemische Diskussion gern glauben machen möchte.
Bei diesem
Verfahren beruht die Zusendung von E-Mails, Newsletter etc. immer auf der vorherigen
Zustimmung der Adressaten, gleichgültig zunächst einmal, auf welche Weise diese
Zustimmung zustande gekommen ist.
Bei
umfangreichen Befragungsaktionen gekoppelt mit "Belohnungen" aller Art,
bei Gewinnspielen, beim Herunterladen von Free- und Shareware und natürlich
beim Einkauf im Internet wird diese Genehmigung eingeholt. So entstehen
riesige, mehr oder minder gut sortierte Datenpools von Opt-In-Adressen,
die im Internet für Werbemails genutzt werden und mit denen aber auch gehandelt
werde kann. Während die Adress-Broker in Deutschland diesen Markt nur sehr
zögerlich beackern, boomt in den USA der Handel mit solchen Adressen.
Die Qualität
dieser Adressen ist oft fragwürdig und die Grenzlinie zum Opt-Out oder
gar Spam eher fließend.
Der
Opt-In-Prozess ist oftmals so gestaltet - und die User sind so vergesslich -
dass auch eine Mail an eine Opt-In-Liste von den Adressaten als Spam
identifiziert und behandelt wird.
Hier ist dann
das Look-and-Feel der Mailaussendung von entscheidender Bedeutung:
"If it looks like spam and smells like spam,
some people may consider it spam, even if they did sign up for it"
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